讲案例|关于营销层面的“用户需求”:再挖一铲子!

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继上期阿米巴学堂内训课「营销的第一要素:洞察“需求”的本质」,本期我们进一步迭代“需求”。



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老马的这个理论都快烂大街了,多数产品分析报告在对用户需求进行分析时都会使用马斯洛需求层次理论,即人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五个类别。


那什么是营销层面的用户需求呢?


因为,需求是一切商业的原点,也是营销人的第一直觉。而且,并非所有需求你都能满足。一个公司,一个项目,应该将需求放在战略的位置,而战略一定是找到了核心需求。


因此,需求一定是放在塔尖上的,成为营销的头等大事。


需求到底是怎样产生的?


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需求的产生来着冲突。该怎样来理解?


我们先拆解需求的等边三角关系,消费者需求由缺乏感、目标物、消费者能力三部分组成,缺一不可。


1、理想和现实的落差,让人产生了缺乏感。但缺乏感不是需求,只是一种感觉;

2、人的缺乏感遇到了某种产品服务(填补落差的方案),才产生了购买动机。但光有动机还不够,如果消费者觉得成本过高,还是无法产生购买需求;

3、只有采取行动的成本足够低(有能力),消费者才有了购买需求。


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SCQA模型又是什么?


SCQA模型是一个“结构化表达”工具,是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。


S(Situation)情景——由大家都熟悉的情景、事实引入;C(Complication)冲突——实际情况往往和我们的要求有冲突;Q(Question)疑问——怎么办?A(Answer)回答——我们的解决方案是……


S情景陈述的通常是大家都熟悉的事,普遍认同的事,事情发生的背景。由此切入既不突兀又容易让大家产生共鸣,产生代入感,然后引出冲突C。Q是疑问,是根据前面的冲突从对方的角度提出他所关心的问题,最后A解答,是对Q的回答也是接下来我们要表达的中心思想。


整个结构其实是形成良好的沟通氛围,然后带出冲突和疑问,最后提供可行的解决方案。


而同时,美国财富杂志评出20世纪最伟大的产品,为什么有这么大的市场?

试想,这些产品都在哪些场景下解决了人们的什么冲突?我们在谈一个市场的时候,一定要明确有效市场的4个必备条件:


1) 市场中的顾客普遍都具有某些需求;

2) 拥有一系列特定的产品或服务;

3) 拥有实际存在或潜在的顾客;

4) 在决定是否购买时,顾客需要相互参考。


营销人只能去发现事实,而不能创造事实。所以当真正明白这4个条件后,在接下来做营销的时候,就会根据市场环境来制定营销策划。

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